一份关于智慧餐饮的小百科

钱皓 2019-11-26 05:12:20

​这是最好的时代,也是最坏的时代,这句话同样适用于餐饮行业。

餐饮行业作为国民刚需,坐拥着4万亿的市场,相比其他行业门槛壁垒更低,年增长率仍然达到10%,另一方面,餐饮市场51%的消费者是90后,这些人群注意力碎片化、理性消费、追求极致体验等消费习惯,也给行业带来巨大挑战:如何提升顾客到店体验、付费意愿,甚至不打扰地让他们成为忠实粉丝?

因此,很多读者在后台留言说想了解餐饮行业的最新动向和相关干货,皓哥认为智慧餐饮是一个不错的解决方案,并总结了一些干货和大家分享。

一、用户到店,为何是你?

酒香也怕巷子深。在激烈的竞争下,为了吸引消费者到店消费,餐饮品牌不惜花高价营销,但引流效果不达预期成为最大痛点。

过去,商家往往采取扫楼、发传单等营销方式,这种目标群体模糊的“海投”不仅需要耗费大量的人力和时间成本,而且效率低下,造成资源浪费还会引起顾客反感。与此同时,在互联网时代,这种状况并没有发生本质改变,仍然是一种粗放式的流量投放,随着流量成本的上升这种方式也难以为继。如何在渠道分散、新物种源源不断涌入的背景下,高效地获取自己的用户成了餐饮品牌之痛。

其实对于餐饮品牌而言,流量增加的关键在于激发门店附近、有用餐需求、对品牌有正向认知的潜在人群。如今在智慧餐饮时代,数字化工具的支持使得商家通过促销精准匹配用户,达到更高的转化率,最近湊湊便在这方面有不错的探索,值得探讨一番。

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湊湊通过微信支付推出的LBS附近发券功能,实现精准获客。 LBS即基于地理位置发券,其依托店铺数据和微信支付的用户画像,在选餐高峰的上午10-11点、下午3-4点在朋友圈见发放促销信息,增加曝光度以此带动工作日的客流量。同时,根据 “火锅、茶饮、中高端”的品牌特性,将优惠券投放给消费欲望强烈的火锅奶茶爱好者,包括年轻、未婚、女性等标签用户群体;推送范围上,其依托位置信息,在新店3-5公里之内投放大力度优惠引导新用户,在老店附近投放新品、促销活动吸引老会员复购。

在高颗粒度的人群细分下,湊湊取得更精准的推广效果,根据统计会员复购率达30%。 背后的经营之道在于,智能发券高效便捷,优惠券发放全过程由微信支付完成,节省人力物力成本;优惠券的领取数据和核销率可统计、可追踪,转化效果可掌控度提高。从发券到消费和微信支付形成完整闭环,实现高效转化率。

二、如何优雅地让用户加餐?

降低经营成本后,如何提升用户消费欲望成了餐饮门店的第二块心病。一般而言,顾客消费能力相对固定,很少跨档次消费,且常规提升单价营销容易引起顾客反感。

尽管民以食为天,但每个人的就餐习惯和食量是固定的,不可能有太大的波动。与此同时,在渴望沉浸式体验和相对自在宽松的就餐环境下,饭前饭后倘若频繁地向消费者推荐菜品,大概率会得到差评并上黑名单。那么,在菜品创新未被用户接受下,增加营收只能靠翻台率了嘛?

其实不然,望湘园最近结合用户的用餐场景巧妙地推荐相关菜品,就是善用数字化的可取方案。

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皓哥多次在文章中提到,当下正迎来场景营销时代,融合用户的即时场景推荐相关产品和服务已成大势所趋。而望湘园便联合微信支付,将场景营销引入餐饮消费中,并形成三节火箭模式。其推出桌型套餐,根据不同桌型人数,推荐搭配好的套餐,稳定客单价;而结合“香辣”、“重口”的湘菜特色,在点餐时自动提醒消费者点主食饮料,实现第三阶的客单价提升。此外,其还提供会员免费宝宝套餐,稳住爱吃湘菜但也考虑健康家长顾客。

从最终效果来看,望湘园套餐购买率提升了8倍,家庭顾客占比从0.8%上升到14.8%,营收数据十分亮眼。个中原因在于,实现人群的多元化覆盖、消费者点餐的千人千面以及用餐场景免打扰式的点餐服务。

三、从用户到会员有多远?

近一两年来,零售业的会员模式备受关注。前有Costco,后有亚马逊Prime等等,这股风也同样吹进餐饮界。

然而,在用户热衷尝试新品的餐饮界,围餐复购率偏低,客户缺乏成为会员的动力却是不少餐饮品牌正在面临的困境。

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“排队时间一长,顾客流失率就大。”这是很多餐饮店都经历的问题,却从餐厅排队为切入点,直指商家餐厅效率、排队流失、会员留存等经营问题。平衡好日益增长的用餐客流及互联网时代的餐饮管理需求,对每一家餐饮店都是突围之战,尤其在发展新客成本远高于维护老客的情况更是如此。

在国外,餐饮企业的忠诚度往往高于国内,一家餐饮企业80%的营业收入,都来自企业俱乐部会员,而且其中大部分会员都是终身顾客。反观国内的会员模式和白热化的竞争环境,餐饮品牌更需要通过会员管理系统开展会员营销,提升客户忠诚度,抢占行业竞争先机。

西贝莜面村便善用微信支付之力,打通微信体系的各大营销工具,将服务环节的每一步都与公众号关联,形成自然地用户关系沉淀。

简单来说,西贝莜面村依据到店、外带两种不同消费路径提供不同的会员服务。针对到店用户,其让用户未到店即可先关注公众号排队,现场等位时可以选择预点餐,免去过多的等位时间;而在进店点餐环节中,在座位上张贴二维码,提醒扫描关注公众号点餐;用餐完毕后,引导关注公众号,留下餐品反馈。完整的闭环中,公众号引导无处不在,十分便利。另外,针对外卖/外带的顾客,微信支付则将流量导向小程序提供点餐服务。

一套完整的会员沉淀链路下,西贝莜面村三年会员总数突破2000万人,更有大批家庭粉丝。联系微信“支付即会员”的主张来看,这种与消费者用餐过程无缝衔接的方式,以更便利极致的体验获得用户认可,更容易沉淀出长期的会员关系。

四、结语

总体来看,复盘以上餐饮数字化的案例能够简单为行业勾勒进阶之路,尤其对中小型餐饮企业而言,在资金、科技、数据实力欠缺下,借力微信支付等平台快速搭上数字化的便车,实现降本增效是一条行之有效的破局之道。

最近,微信支付团队也敏锐地洞察餐饮行业痛点,推出「智慧餐饮案例成果展」,覆盖了不同餐饮业态的痛点、案例以及经营巧思,并推出相应数字化解决方案。如果对于数字化餐饮有困惑和见解,可以通过微信搜索小程序【智慧餐饮案例成果展】


作者:钱皓、陈国国